El fin del ETNA y el futuro de las tiendas de muebles y decoración
Etna quema existencias para cerrar operaciones después de años de dificultades; Para los analistas, faltaba invertir en tiendas online y actualizarse.
La cadena de distribución de muebles y decoración Etna anunció hace unos días el fin de sus actividades con una mega rebajas y descuentos de hasta el 90% para liquidar completamente el stock. La decisión es el principio del fin de un largo período de crisis en el minorista, que llevaba cerrando tiendas desde hacía algunos años. Para quienes observan el sector, el movimiento ayuda a comprender las tendencias que han guiado el comercio minorista de muebles y decoración en los últimos años y que influirán en su futuro.
El cierre de actividades coincide con un momento peculiar para el sector. Encerrados en casa, la gente ha pasado los últimos años pensando e invirtiendo en decoración, lo que ha movido el sector. El calentamiento del mercado, sin embargo, no fue suficiente para compensar algunos errores estratégicos que dejaron atrás al Etna.
Fundada en 2004, Etna nació con la ambición de ser el mayor minorista especializado en muebles y decoración del país, compitiendo directamente con Tok&Stok. La empresa tenía 18 tiendas en 2015, pero lleva años cerrando unidades: hoy solo quedan cuatro tiendas, tres en el estado de São Paulo y una en Brasilia.
A pesar de su ambición, Etna nunca llegó a ser una operación completamente madura. Al tener dificultades para generar resultados, la empresa sufrió la crisis económica de 2015 y no pudo recuperarse. Desde entonces ha habido muchos intentos de vender o fusionar la empresa, todos sin éxito.
La cadena pertenece a la familia Kaufman, misma propietaria de la joyería Vivara, que es rentable y está en expansión. La competencia por la atención con su hermana rica también es señalada por los analistas como una dificultad en el camino del Etna. Entre prestar atención a un negocio rentable y en expansión o uno que necesitaba más inversión para tener éxito, los Kaufman eligieron la primera opción. Vivara salió a bolsa en 2019 y ahora vale R$ 6,6 mil millones en bolsa.
“Había un tema de atención a los negocios. Cuando era necesario decidir dónde destinar los recursos para crecer y generar valor, la tesis de Vivara es mucho más atractiva”, afirma Alberto Serrentino, fundador de la consultora Varese Retail.
¿Detenido a tiempo?
En este contexto, el Etna quedó algo estancado en el tiempo. La cadena se basa en el modelo de megatiendas, con unidades grandes, costosas y agotadoras para el consumidor. Se trata de un modelo inspirado en el gigante Ikea, pero que ha perdido espacio en los últimos años. El sector de los supermercados experimentó un movimiento similar: los hipermercados perdieron espacio, mientras los mayoristas avanzaron con precios competitivos y las tiendas locales resuelven el problema del consumidor con compras de última hora.
Tok&Stok siguió este movimiento y lleva unos años invirtiendo en tiendas más pequeñas en centros comerciales. Pero Etna mantuvo su modelo de tienda estándar independientemente de la plaza. “Etna se ha mantenido en un modelo de megatienda que obliga al cliente a caminar por la tienda. El consumidor ya no tiene esa disponibilidad”, dice Jéssica Costa, socia de AGR Consultores.
Otra tendencia que el Etna no siguió es la de las compras online. El Etna no invirtió tanto como debería en digital y sufrió un duro golpe con la pandemia. El avance de las compras por internet en los últimos dos años ha impulsado a empresas nativas digitales que ya estaban ganando terreno en el segmento, como MadeiraMadeira y Mobly.
A principios del año pasado, MadeiraMadeira recibió una inversión de 190 millones de dólares liderada por SoftBank y Dynamo y estaba valorada en más de mil millones de dólares. Hoy ya cuenta con más de 100 tiendas físicas repartidas por todo el país. Mobly recaudó 812 millones de reales en su IPO también en 2021. Capitalizados y con inversiones en herramientas como la inteligencia de datos para impulsar las ventas, estaban apoderándose del espacio que antes ocupaba el Etna.
Además de los servicios en línea, las empresas que nacieron en Internet venden a los consumidores un servicio de selección de productos que el Etna tampoco adoptó. “Es un modelo similar al mercado de la moda, en el que la relación no es sólo transaccional”, afirma Alexandre Machado, director de comercio minorista y consumo de la consultora Bip.
Esta tendencia trae consigo nuevos comportamientos por parte del cliente. Si antes compraba artículos para el hogar pensando en conservar ese producto durante los próximos 10 o 15 años, ahora cambiar la decoración o disposición del mobiliario es cada vez más habitual. Es una tendencia que requiere aún más agilidad e inteligencia por parte de los jugadores involucrados.